"Els mitjans han d'apostar, per sobre d'altres vies, per la creació d'audiència directa fidel"
BARCELONA, 8 abr. (EUROPA PRESS) -
El periodista especialitzat en mitjans digitals Ismael Nafría ha publicat l'assaig 'Clarín actualizado' (Galaxia Gutenberg), que analitza l'estratègia de transformació digital del diari argentí, tot just 7 anys després d'analitzar el mateix procés en el llibre 'La reinvención de The New York Times'.
En unes declaracions a Europa Press, ha dit que tots dos diaris són dos models d'èxit i que cada vegada hi ha més casos, entre els quals cita la revista 'The Economist', 'FT', 'The Guardian' i 'El País', tot i que "hi ha molts altres mitjans, en diferents mercats, que han fet avenços molt importants", a més de fer-ho destacats nadius digitals.
ESPANYA
A Espanya veu un avenç important en l'estratègia de molts mitjans, tot i que creu que han trigat en la transformació digital i les subscripcions digitals, i a més hi ha hagut "massa dependència de tercers, especialment de les xarxes socials i també dels cercadors".
"Els mitjans han d'apostar, per sobre d'altres vies, per la creació d'audiència directa fidel que depengui d'ells" i no de les decisions de tercers, ha dit, i per això els mitjans estan fidelitzant amb formats com 'newsletters' i pòdcasts.
Per Nafría, l'estratègia digital ha de ser paral·lela a la qualitat informativa, però no es tracta només d'exclusives, sinó que "el conjunt de la teva oferta editorial i serveis satisfaci les expectatives del teu públic, que serveixi per enriquir la seva vida": posa d'exemple el NYT que combina informació amb continguts d'estil de vida, molt apreciats per l'usuari.
Sobre el futur del paper, afirma que la seva pèrdua d'importància respecte al suport digital no implica que desaparegui en totes les capçaleres, i fins i tot hi ha projectes en què el paper "forma part precisament de l'oferta diferencial del mitjà".
EL CAS DE 'CLARÍN'
"Com en el cas de 'Clarín', el paper pot continuar tenint una llarga vida tot i que sigui com un producte per a audiències molt més específiques", segons ell, i ha tornat a al·ludir el NYT, els responsables del qual continuaran amb el paper mentre tingui sentit econòmic malgrat que l'aposta principal del NYT són les subscripcions digitals, que són les que creixen i les que ja estan sostenint el conjunt de l'operació.
El llibre reflecteix que l'èxit de la transformació digital depèn de molts factors: inversió en tecnologia, eines i perfils professionals; estratègia "clara, impulsada amb transparència i decisió des de la màxima direcció i seguida pels equips"; formació interna; comunicació; reorganització d'equips i espais; projectes que ajudin a visualitzar la transformació i els seus beneficis, i el temps.
'Clarín' és des del 2022 el mitjà en espanyol amb més subscriptors digitals del món: més de 500.000, amb els quals el diari va complir un any abans l'objectiu que s'havia marcat (fer un salt en subscripcions impulsant les digitals des del 2017), i ara pretén el milió.
Avui els seus ingressos "tenen a veure cada vegada més" amb l'activitat digital, tant pel pagament dels usuaris com per la publicitat (la qual es va afavorir amb la pandèmia a més de l'estratègia del diari), i el 2019 ja va començar a tenir més ingressos per usuaris que per anunciants.
El diari preveu que la majoria d'ingressos entrin per via digital d'aquí a 4 o 6 anys i, tot i que el diari imprès no desaparegui a curt termini, sí que s'adreçarà a un nínxol "d'altíssima qualitat de lectura".
UN PROCÉS DE MOLTS ANYS
El llibre explica el procés de transformació del diari a partir de l'objectiu digital que es va marcar (ja el 2008 es va unificar les redaccions del diari en paper i el digital), i dedica a més sengles capítols a com va afrontar una campanya de l'entorn del govern kirchnerista en contra (2008-15) i com es va adaptar a la pandèmia.
A part de l'estratègia digital en si (com el seu portal, la seva app, els seus més de 20 'newsletters', les xarxes socials en les quals entra i el seu equip de Big Data), Nafría destaca que el diari prioritza tant o més el contingut per captar subscriptors: la importància del periodisme de qualitat, dels continguts amb valor diferencial i l'enfocament propi.
Per fer-ho, Clarín crea el concepte de 'nota decisiva': 10-12 notícies durant el dia de diferents seccions i només per a subscriptors (amb exclusivitat, claredat, profunditat, optimitzada per a SEO, amb bona narrativa digital i útil per a l'usuari), i considera que aporta valor diferencial si genera més de 5 altes de subscriptors.
La targeta de fidelització 'Clarín 365' ofereix des del 2010 als clients descomptes i beneficis a botigues argentines, amb la qual el diari va passar de basar-se en la venda en quiosc a dependre bàsicament de les subscripcions.
Ismael Nafría (Barcelona 1968) és periodista, consultor, professor i conferenciant; publica el seu 'newsletter' 'Tendenci@s' des del 2017; és autor de diversos llibres; va ocupar llocs de direcció digital en els grups Prisa (2005-08) i Godó (2008-16), i va dirigir l'edició espanyola de la revista 'National Geographic' (2019-22).
